Непосредственная модель, версия 1.0

Постоянно общаясь как с потенциальными потребителями, так и с людьми, которые уже покупали нашу продукцию, мы точно знали, что они хотят, что им нравиться в нашей работе, а что мы могли бы еще улучшить. Мне всегда казалось более естественным строить бизнес на основании реальных потребностей клиентов, а не на нашем представ­лении о них. Для нас подобный подход был отчасти вынужденным, потому что мы начинали с очень небольшого первоначального капи­тала и не мотли себе позволить создавать излишки продукции.
Это стало основой той модели ведения бизнеса, которую мы окрес­тили «непосредственной».
С самого начала наша деятельность — от проектирования до про­изводства и продажи — была ориентирована на то, чтобы понять по­купателя, откликнуться на его нужды и предоставить ему необходимый товар. Подобные прямые контакты — первоначально по телефону, за­тем при личном общении, а сейчас и через Интернет — оказались чрез­вычайно полезными, так как позволяли нам получать немедленный отклик от потребителей: их требования к нашим товарам и услугам, мнение о представленной на рынке продукции и пожелания относи­тельно разработки новых товаров.
Непосредственная модель основана на прямой продаже (отказе от таких каналов распространения, как дилеры и торговые организации), идея которой совсем не нова. Нашей находкой было воплощение этой идеи. Универсальные и мини-компьютеры изначально продавались на­прямую, но, так как прямые продажи требовали создания довольно-таки дорогостоящей и громоздкой организационной структуры, боль­шинство производителей поставляли компьютеры напрямую только наиболее крупным и постоянным клиентам. Более мелкие покупатели обслуживались дилерами или приобретали машины через розничную сеть. Мы же продавали и продолжаем продавать свою технику напря­мую всем своим покупателям, среди которых более 400 компаний, вхо­дящих в число 500 наиболее успешных в рейтинге журнала Fortune.
В то время как остальным компаниям приходилось гадать, какие товары хотели бы видеть в продаже их покупатели, потому что они создавали их до получения конкретного заказа, мы знали ответ на этот вопрос заранее, ведь наши потребители сообщали нам свои пожелания до того, как создавался конечный продукт.
В то время как другие компании проводили исследования, чтобы узнать, какая конфигурация пользуется наибольшей популярностью, мы уже имели информацию об этом на основании того, заказывали наши покупатели один или два флоппи-дисковода или, скажем, один флоппи и один винчестер. Мы могли выпускать товар в точном соот­ветствии с их потребностями.
Другим компаниям приходилось накапливать большие запасы сво­ей продукции, чтобы обеспечивать ею каналы реализации: дилеров и торговлю. Поскольку мы создавали только тот товар, который требо­вался потребителю, и только тогда, когда такое требование поступало, у нас не было необходимости в хранении излишков, требующих места и денег. Без торговых наценок дилеров и расходов на складское хране­ние мы оказались в состоянии предложить покупателю более выгод­ные условия и стремительно увеличить количество продаж. А с каж­дым новым покупателем мы получали все больше информации о том, какие товары и услуги действительно требуются людям., Получился идеальный канал с обратной связью.
Непосредственная модель значительно повышает продуктивность. Это связано с тем, как функционирует система продаж. При непрямой модели фактически действуют две группы торговых агентов: те, что продают товар производителя дилеру, и те, которые от лица дилера поставляют его конечному потребителю. При прямой модели требует-
ся только одна группа, и внимание ее целиком сосредоточено на конеч­ном потребителе. И не обобщенном потребителе, а покупателе опре­деленного типа.
Мы быстро поняли, что между поставкой нашей продукции боль­шому предприятию и продажей ее индивидуальному пользователю существует большая разница. Поэтому мы наняли персонал, обладаю­щий опытом прямых поставок крупным корпорациям. Другие агенты стали экспертами по продажам правительственным организациям на федеральном или муниципальном уровне, образовательным учрежде­ниям, небольшим компаниям или индивидуальным потребителям.
Мы обнаружили, что подобная структура дает огромные преимуще­ства, поскольку наши агенты являются специалистами каждый в своей области. Им не нужно заучивать всю возможную информацию о вось­ми различных товарах восьми различных производителей. Не прихо­дится запоминать индивидуальные предпочтения различных категорий заказчиков. Такой подход не только облегчил жизнь самим агентам, но и оказался полезным для потребителей. Специализированные агенты способны полнее удовлетворить их запросы, ответить на все вопросы и учесть предпочтения, а общее впечатление покупателя от обращения в компанию Dell от этого только выигрывает.
Прямым следствием тесного контакта с покупателем является воз­можность уловить все нюансы нового рынка, на который выходит наша компания, и предоставить потребителям именно ту технологию, в ко­торой они нуждаются. Непосредственная модель стала тем фундамен­том, на котором держится и продолжает расти наша компания.
А в начале был всего лишь отказ от промежуточного звена.