Розничная торговля: как вошли, так и вышли

Сегментация заставила нас с новой силой осознать выгодность вложе­ния ресурсов в те области, где от них будет максимальная отдача. Пе­риод чрезмерного роста научил нас важности правильного вложения средств. Но после завершения сегментации нашей организации мы с Мортом поняли, что есть одна довольно большая область, до которой мы еще не добрались.
Хотя мы изо всех сил сфокусировались на прямой модели, мы по-прежнему продавали компьютеры через розничную сеть. А уж эта сфера деятельности точно нуждалась в анализе с точки зрения прибылей и убытков.
Важно заметить, что в 1994 году розничная торговля показывала 20-процентные темпы роста и была на подъеме. Но, пока наши конку­ренты все глубже внедрялись в розничную сеть, я задумался: а не стоит ли нам отказаться от нее? Мы пользовались ее услугами в течение че­тырех лет и продавали свою продукцию через пять больших торговых;
сетей, включая электронные супермаркеты, такие как CompUSA и Circuit City.
Мы с Мортом пристально изучили доступные нам сведения и по­няли одну вещь. Несмотря на то, что реализация компьютеров через розничную сеть осуществлялась успешно, мы не получали от этого никакой прибыли, причем были уверены, что то же самое происходит и с нашими конкурентами! Мы рассмотрели варианты увеличения при­были за счет изменения ассортимента или снижения себестоимости товаров и все же, как ни старались, не увидели выгоды, поэтому реши­ли применить жесткую тактику. Мы уведомили группу, занимающу­юся розничной торговлей, о ее возможном закрытии, если только они не найдут способа доказать необходимость своей деятельности. Одним из предпринятых ими в последней надежде усилий было расширение торговли за пределами крупных супермаркетов и клубов вплоть до продажи компьютеров через универмаги Wal-Mart и Best Buy. Но и это не помогло.
В том же году мы решили покончить с розничной продажей спустя всего несколько месяцев после того, как с помпой объявили, что наме­реваемся торговать через Wal-Mart. К счастью, розничная торговля со­ставляла лишь небольшую часть от общего объема наших продаж. Я чувствовал, что мы поступаем правильно, и более того — располагал данными, подтверждающими мое решение. Однако в глазах других я не находил одобрения. Практически все публикации на эту тему гово­рили, что, покинув розничную торговлю, Dell серьезно ограничит тем­пы своего роста. Компьютерные обозреватели утверждали, что я совер­шаю ошибку, и в один голос предсказывали замедление темпов роста компании. Несмотря на производимые нами организационно-струк­турные преобразования, даже некоторые из сотрудников в самой ком­пании сомневались в успехе, полагая, что на потребительском рынке розничная торговля обладает неоспоримыми преимуществами перед прямыми продажами.
Главным выигрышем Dell от прекращения розничной торговли ста­ло не улучшение финансового положения — оно было незначитель­ным. Истинная выгода заключалась в том, что оно заставило всех на­ших сотрудников целиком сосредоточиться на прямой модели, и это стало мощной объединяющей силой. Прежде наши разработчики ста­рались обеспечить и прямой, и непрямой каналы, уделяя им внимание поровну. Производственный отдел гадал: стоит ли строить фабрику для обеспечения товарами розничной сети или для прямых продаж, что
подразумевало разные спецификации. Торговые агенты разбирались с претензиями, возникающими у клиентов из-за обслуживания и техни­ческой поддержки, а виноваты были мы сами, потому что пытались идти как прямыми, так и непрямыми путями одновременно.
Опыт розничной торговли, очевидно, выбил из колеи и некоторых наших сотрудников. Если раньше мы всегда поддерживали прямой контакт со всеми своими клиентами, то сейчас из-за нашей вылазки в розничную торговлю некоторые сотрудники чувствовали дистанцию и страдали без энергетической подпитки, которую давало им прямое общение с покупателями.
Вскоре после отказа от розничной торговли мы стали говорить о прямой модели в ее чистом виде, и наши сотрудники сплотились во­круг возрожденной идеи. Они были благодарны за то, что появилась ясность после выхода из розничной торговли. Мы заново осознали, что прямая модель — наша главная отличительная черта, позволяющая поставлять высококачественные системы быстро, эффективно и с вы­соким уровнем послепродажного обслуживания. И мы поняли, что именно она является ключом к нашему будущему как лидера компью­терной индустрии.
Мы обнаружили истину, и ее имя по-прежнему было — прямая модель.